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前言：

在长期主义之路上，与伟大格局观者同行，做时间的朋友。产品的终端推广亦适用之。

作者|李卫星本文撰写于2021年终端处于产品销售通路的末端，是产品到达消费者完成交易的阵地，是商品到货币的跳板，是唯一实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所。得终端者得天下，这句话放在现在仍不过时。推广是一门艺术，也是一门科学。详实、有效、系统、科学的推广能迅速引起轰动打开市场并给企业带来巨大的经济效益，然而近年来成功的推广案例越来越难得一见，特别是在中小型快消品企业当中。为什么会有这样的现象存在？为什么笔者会有如此定论？客观上讲，受制于企业资源（资金、人力等）、能力（技术、管理、运营、创新等）、模式（盈利模式、分配模式等），外部环境四因素；实际上是心态出了问题，浮躁、短视、短期内追求利润最大化的价值观泯灭、沦丧、不正所导致。笔者认为想要从终端推广层面解决产品动销，做到大单品、能见度、常态化这3个关键词，终端大动销一定会到来，早晚而已。01大单品“大单品夺天下”是赢销力的方法论之一。这里的“大”是相对的，相对于企业的规模，相对于企业的其他单品。而“单品”却是独立的，独立的品类，独立的产品。这时不仅有读者会发问，都有“大单品”了还需要终端推广？答案是肯定的，有“大单品”也需要终端推广；亦会问，终端推广还需要“大单品”，答案亦是肯定的，终端推广也需要“大单品”，终端推广的第一步就是要选产品，聚焦产品，这个道理不难理解。把市场比作一段木头，产品比作铁棒和钉子，用力（资源）把铁棒和钉子扎进木头里，钉子要容易的多，所以终端推广第一步是聚焦产品，聚焦大单品。大单品通常是企业的长线产品。这就要求企业要把经营的产品分为两类：长线产品和短线产品。长线产品一般指产品生命周期5年甚至更长的产品。比如好丽友·派于1974年4月上市，20世纪90年代中期进入我国，目前依然畅销；短线产品则集中于6个月-2年。产品分类不同，承担的使命也不同。▶1、朝阳产品，处于导入期或成长期的产品。那么长线产品有什么特征？▶2、品类市场容量大；▶3、品类趋势好，可借品类发展的势；▶4、品质好。品质好有两个指标：第一、好吃好喝好用；第二、保质期内不出质量问题。▶5、包装亮眼，有独特的卖点。▶6、毛利高，通路利润设定合理。如何对以上指标进行优选排序？单一看这六项都很重要，但对于不同规模不同阶段的企业，重要性不太一样。以中小企业为例，从重要性上排序如下：品质好＞毛利高＞卖点独特＞品类趋势＞容量空间＞成长周期。当企业把现有产品按照以上指标、原则进行排序时，我们能很清晰地从现有经营产品中选出适合长线操作的产品，实现单品突破。大单品一旦确立，至少要保证3年的推广期不动摇。和企业老板沟通时，常有老板反馈说企业去年推什么产品，今年推什么产品，明年推什么产品；前半年推什么产品，后半年推什么产品...；这样做的结果是什么产品都在推，什么产品都没推成。广种薄收大概是对这种行为最好的诠释。围绕“大单品”去做终端推广，会让企业事半功倍。企业营销人、经销商、终端商的目标更明确，指令更清晰，资源更聚焦，成效更显著。这是赢销力咨询机构立身方法论——聚焦。02能见度这里讲的能见度特指大单品的能见度。产品铺市率决定了产品的能见度，产品能见度是产品在市场推广中最基础的一环。很多企业总是脱离了铺货率、能见度去做产品推广，假设推广活动成功，那么消费者在此网点之外买到本品的几率有多大？如果买不到，消费者会不会去下一个（或者下下个）网点找本品？我想中小企业的产品很难让消费者为了买到而跑上三条街。那么既然答案是否定的，为什么不按部就班的提高产品的能见度？

对于中小企业来说提高产品能见度是方法可依的，分三步走：选点铺市、逐渐拓展、标准网点打造。

第一步：选点铺市

一个市场的网点数量大约是该市场人口数量的1/400。产品铺市的第一阶段就是在市场众多的网点中挑选出“价值网点”先行铺市，目的在于提高先期产品推广的成功率，以达到快速回转的目的。价值网点的挑选通常参考以下标准：1、生意好；2、客流量大；3、影响力大，具备一定辐射力4、交通便利；5、规模相对较大，匹配产品属性。第二步：逐渐拓展完成第一轮价值网点的筛选、铺市之后；第二步要逐步开发其他新网点，继续提高铺市率。在铺货率没有完全覆盖前，网点开发工作要一直持续下去，这是通往知名品牌的必经之路。第三步：标准网点打造标准网点是产品陈列、推广、销售的主要场所、先遣阵地；标准网点打造是塑造产品形象，提升销量、保证动销的基础动作。终端生动化建设系统可分四步推进：▶1、制定《终端生动化陈列标准》，明确陈列执行准则；▶2、按照标准履行终端生动化建设，营造终端旺销氛围；▶3、纳入营销人员检核体系和日常考核体系；▶4、广宣布建的长期维护和定期更换。通过终端生动化建设系统将普通网点逐步打造成企业的标准网点。产品动销的精髓就在于：制造一个旺销的场，让企业、经销商、行业、消费者相信，继而产生购买。标准网点打造是产品动销的捷径，决定着产品回转速度和销量。03常态化常态化的终端推广特指有效性的终端推广。推广要解决有效性，就要明确推广的首要目的。对于中小企业而言，最有效的推广就是销售。没有销售的推广是在耍流氓，浪费资源、浪费感情、浪费时间。那么终端推广怎么做才有效果？第一：围绕消费者，特别是目标消费者集中地开展终端推广。消费者在哪生意就在哪，围绕产品的重度消费人群集中地开展终端推广活动。比如普通碳酸饮料的重度消费人群是年龄集中在18-23岁的男性为主，那么这部分人大部分集中在大学，所以针对普通碳酸饮料的推广地选择在学校最为有效。第二、时机选择。这里的时机包含两个方面。其一一段周期内的某个时间段，比如电商平台的6.18，双11，针对线下网点的春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、店庆日等，针对学校网点的周末等；这些特殊节点，消费者的关注度被调动，环境得到烘托，支配时间得到释放，消费自然水到渠成。其二一天当中的某个时间点，再比如电商节的“0”点，线下超市门店的早高峰、晚高峰、周末高峰等。高峰时段客流更加集中，单位时间内相同的投入能影响更多消费者，单位成本降低，收益增大。第三、选择有足够吸引力的促销品。促销品存在的价值是促进销售，如果促销品不能给产品的销售带来正向催化作用那么就要考虑更换促销品。促销品的选择一般要符合以下四点要求：▶1、最好是品牌商品，具备较强的议价能力；▶2、能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐，具备较强的诱惑性；▶3、具有良好的情感性，能与目标消费者达到情感共振；▶4、有震撼力，精致、耐用，常常被想到、看到、用到。同时促销品要随着季节、销售周期的变化而适时更替；比如夏季的太阳伞、雨季的雨伞、春节的中国结、米面粮油等。第四、专业化。专业化增加信任、好感，提升推广成效，术业专攻就是最好的诠释。专业化主要表现在促销员的着装、话术、肢体动作；门店的陈列、广宣；售前、售中与售后服务等。随着社会的进一步分工，专业化必定会被更加推崇。当生意不好时，你要反思你自己是否专业，是否足够专业，是否具备与时俱进的专业。第五、促销周期。促销周期包含两个层面：其一促销轮转周期，快消品中烟酒、水、饮料的消费周期相对较短，乳品、食品次之，调料粮油相对较长。推广不同类别的商品要注意促销周期的设定；设定烟酒、水、饮料的促销周期通常以两周为一个周期稍短一些，食品稍长，粮油则可以延长至两个月。其二：单网点一个周期内（通常以两周1个周期）的推广频次，建议不低于3次，频次过低覆盖面太小，产生不了推广共振效应，活动的边际成本就会升高。推广的常态化是建立在标准推广动作之上的，如果保证不了推广动作的统一，那么常态化将大打折扣。标准和专业息息相关。当今市面上的一线品牌从南到北，从东至西都保持着统一的标准。统一的陈列，统一的广宣，统一的产品，统一的话术，统一的专业。这些统一来自于对专业的坚守。追本溯源，推广的本质是推动产品动销。不以产品动销为出发点的终端推广都是耍流氓，不会终端推广的企业活不久，不会终端推广的经销商没有竞争力， 终端推广是产品生存的命门。然而，终端推广是一门科学，需要多方组合来有序实现，坚持长期主义，做好顶层设计，一步一个脚印，脚踏实地的推动终端推广的落地并实时评估、修正，最终推动产品销售。如果你还在幻想一招制胜的终端推广，那是在做梦。最后引用高瓴资本掌舵人张磊在《价值》中的一段话：在长期主义之路上，与伟大格局观者同行，做时间的朋友。产品的终端推广亦适用之。